事件营销的营销价值分析和剖析
来源:    发布时间: 2015-04-23 12:38   246 次浏览   大小:  16px  14px  12px
事件营销的营销价值分析和剖析

事件营销的切入点归结为三类,即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的,因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。

支持公益活动

公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意,树立良好企业形象,增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步,人们对公益事件越来越关注,因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

典型案例:2003年“非典”肆虐的时候,不少企业各施所长,通过捐助、广告、活动等形式展示了自身的社会责任感,有效地达到了提高企业和产品的知名度及美誉度的目的。通信企业也抓住了这次机会,通过捐助、免费提供通信服务等方式,树立了良好的公众形象。如中国移动向卫生部捐赠300万元设立“非典”医疗研究奖金,用来奖励国内首先研制出大幅度提高“非典”治愈率的特效药的团体和个人。此外,中国移动还利用其短信平台向1.4亿客户免费在第一时间发送卫生部提供的权威“非典”资讯。[1]

“搭车”聚焦事件

这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件,结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降,很多企业转向了公信力较强的新闻媒体,开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。

在聚焦事件里,体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。

由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣,他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时,公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感,并且参与其中,就很容易争取到这部分公众的支持。

典型案例:每逢重大的体育赛事,我们都可以看到通信企业参与其中。2004年雅典奥运会期间,中国电信举办了“2004雅典幸运行”活动和“奥运奋勇争先系列活动”;中国移动除了携手多家SP推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务外,还为其 “全球通”品牌冠以“我能”的新理念;中国联通则在央视定制了一个名为“联通雅典”的奥运节目,每天及时为观众传递奥运会比赛花絮等动态信息;奥运会结束后,中国邮政聘请刘翔担任其EMS业务的形象代言人,突出其快速的优点。

危机公关

企业处于变幻莫测的商业环境中,时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关,那么这些危机事件非但不会危害企业,反而会带来意想不到的广告效果。

一般说来,企业面临的危机主要来自两个方面:社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件,如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此,我们将企业的危机公关分为两种:社会危机公关和自身危机公关。

当社会发生重大危机时,企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象,这一点前面已讨论过。另一方面,社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性,逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念,一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中,手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后,中国移动利用这样的事件,打出了“打通一个电话,能挽回的最高价值是人的生命”的广告语,其高品质的网络更是深入人心。

管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给企业带来生存危机。针对危机,企业必须及时采取一系列自救行动,以消除影响,恢复形象。企业在面对这类危机时,应采取诚实的态度面对媒体和公众,让公众知道真实的情况。这样才能挽回企业的信誉,将企业损失降至最低,甚至化被动为主动,借势造势进一步宣传和塑造企业形象。通过危机公关达到广告效果的案例并不鲜见,但是行业特征决定了通信企业很少会面临品牌或信誉方面的危机。尽管如此,通信企业仍应该强化危机防范意识,确保危机发生的第一时间占据主动地位,将有害的“危”转化为营销的“机


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